Optimalizácia pre vyhľadávače alebo SEO (z anglického search engine optimization) je niečo, na čo dnes natrafíte na každej druhej web stránke, no v minulosti to tak nebolo. Umenie dobrého umiestnenia na Googli a ďalších vyhľadávačoch je pomerne mladé, no určite nie bezvýznamné. Ako vzniklo, aká je jeho aktuálna situácia a – čo je najdôležitejšie – kam sa uberá?
Dnes sa pozrieme na časovú os SEO. Je dôležité vedieť, ako vyzeralo v minulosti, no pozrieme sa aj na to, aký bol jeho vývoj a ako sa dá pripraviť na jeho prítomnosť a zároveň budúcnosť.
Hacknite internet: stručná história SEO
História SEO sa nezačína s Googlom, ako by väčšina z nás predpokladala. Nie, spája sa s mužom menom Vannevar Bush. Ako riaditeľ Úradu pre vedecký výskum a rozvoj v USA počas druhej svetovej vojny pracoval na mnohých dôležitých projektoch. Spustil projekt Manhattan a založil Raytheon.
Jeho meno stojí za mnohými objavmi, vrátane pojmu „memex“, ktorý zahrnul do svojej štúdie s názvom „As We May Think“. Tento koncept sa neskôr vyvinul na to, čo dnes poznáme ako vyhľadávanie v internetovom svete. Tento spis je známy tým, že predpovedal aj ďalšie veci, napríklad počítače a internet.
Po vynájdení internetu sa na prechádzanie stránok a ukladanie údajov na sieť začali používať takzvané „boty“. Vďaka prístupu k údajom a ich kategorizácii a organizácii vznikli vyhľadávače. V roku 1998 Larry Page a Sergey Brin založili Google.
Najprv bol trochu chaotický, no napriek tomu bol zďaleka najsilnejším vyhľadávačom na internete, a vďaka tomu napredoval. Optimalizácia pre vyhľadávače vznikla ako spôsob manipulácie systému, keďže v tom čase bolo veľmi ľahké pochopiť algoritmus.
Čoskoro sa ktokoľvek mohol umiestniť na vysokej priečke vo vyhľadávaní jednoducho tak, že sa zameral na zopár faktorov, napríklad odkazy a kľúčové slová. Stručne povedané, ľudia jednoducho zopakovali kľúčové slovo toľkokrát, ako sa dalo, a odrazu boli na prvej priečke.
Začiatkom roku 2003 si Google uvedomil, aká je situácia a začal aktualizovať primárny algoritmus. Pridali nové faktory a začali trestať web stránky, ktorých jediným cieľom bol rýchly zárobok prostredníctvom vysokej priečky na stránkach vyhľadávačov.
Tak ako sa postupne komplikoval svet SEO, začal sa komplikovať aj priemysel okolo neho. V súčasnosti existuje nespočetne veľa služieb SEO a vyše 13 miliónov článkov so skratkou SEO v titulku. Spoločnosti majú web stránky a predaj cez internet sa stal multimiliardovým priemyslom. Ak chcete zistiť, čo potrebujete na vytvorenie web stránky, všetky informácie nájdete skôr, než stihnete lusknúť prstom. Ľudia bažia po úspechu v online svete a znalosť SEO je zásadným prvkom, ako ho dosiahnuť.
Pozrime sa na najdôležitejšie koncepty SEO, ako sa postupom času menili, ako zrejme budú vyzerať v blízkej budúcnosti, a najmä, ako odborníci na SEO môžu reagovať na tieto meniace sa faktory.
1. SEO na stránke
Minulosť: Keď SEO začínalo, išlo o veľmi technické odvetvie. Dobre štruktúrovaná bezchybná stránka bola zásadnou konkurenčnou výhodou, ak ste chceli, aby sa umiestnila vysoko vo vyhľadávaní. Obsah stránky nebol o kvalite a používateľovi, dôležitejšie boli kľúčové slová a vyhľadávač. Odborníci na SEO zmapovali niekoľko kľúčových slov na úvodnej stránke a natlačili ich do obsahu stránky a meta tagov, držiac sa zásady čím viac, tým lepšie.
Prítomnosť: Základné princípy technického SEO sa za posledné roky veľmi nezmenili – vytvoriť na stránke logickú štruktúru a umožniť jej ľahké prečítanie robotom je stále prvý krok odborníkov na SEO, keď kontrolujú stránku. Celá problematika sa však výrazne rozšírila o mnohé nové prvky, ktoré treba kontrolovať a opraviť, pričom mnohé z nich súvisia so zážitkom používateľa a nie s vyhľadávacími botmi. Faktory ako prispôsobenie pre mobilné telefóny, rýchlosť stránky, kvalita obsahu a aktuálnosť začali zohrávať dôležitú úlohu v tom, ako vyhľadávače hodnotia stránky pri umiestnení v zozname.
Zmenilo sa však to, že technicky dobre nastavená stránka už nie je len dobrovoľnou výhodou. Je to nevyhnutný predpoklad pre akúkoľvek SEO kampaň. Občasná kontrola, či je stránka prispôsobená pre SEO, už tiež nestačí – dnes je to o pravidelných kontrolách a zlepšovaní.
Aby zabezpečili, že všetko funguje ako má, vlastníci stránky vypracujú audit všetkých prvkov od obsahu po meta tagy a nastavenia stránky. Podľa veľkosti stránky môžu audity prebehnúť raz za štvrťrok, mesiac alebo dokonca raz za týždeň. V každom prípade však musia byť pravidelné, keďže vlastníci stránky pridávajú na stránku nový obsah a praktiky vyhľadávačov sa rýchlo menia. Audity stránky sú náročnou aktivitou a väčšinou zahŕňajú dlhý zoznam položiek, ktoré treba skontrolovať.
Počas auditu sa musíte ponoriť hlboko do obsahu web stránky a funkčnosti jednotlivých podstránok. Nástroje ako Google Analytics zohrávajú svoju úlohu a manuálne kontrolovanie obsahu a správnych kľúčových slov je tiež súčasťou celého procesu. Hoci je dôležité tieto veci urobiť dôkladne, je nerealistické robiť ich manuálne, a nie je dôvod, prečo by ste si na to nemohli zavolať pomoc.
Budúcnosť: Niet pochýb, že SEO sa bude ďalej meniť na vedu zameranú na používateľa a prestane byť praktikou zameranou na vyhľadávacie roboty. Algoritmus Googlu čoraz lepšie identifikuje vzorce, vďaka ktorým je online zážitok používateľa príjemný a pravdepodobne budeme svedkami nových SEO trendov. Rýchlosť a prispôsobenie pre mobily bude pravdepodobne ešte rozhodujúcejšie pre umiestnenie stránok a AMP stránky by mohli nabrať na sile, keďže Google sa naďalej snaží vytvoriť rýchlejšiu verziu webu.
2. Profilová analýza spätných odkazov
Minulosť: Možno si pamätáte na časy, keď najdôležitejšia súčasť profilu stránky bol počet odkazov na nej. Rovnako ako samotný obsah stránky a meta tagy, aj text odkazu sa často používal ako miesto, kde sa dajú natlačiť kľúčové slová, čo znamenalo, že odkazy s textami plnými kľúčových slov pomohli stránke k vysokému umiestneniu. Ak by ste pred 10 rokmi hodnotili profil odkazu, pravdepodobne by ste sa pozreli práve na tieto dva prvky: celkový počet odkazov a prítomnosť kľúčových slov v ich textoch.
Prítomnosť: Spätné odkazy sú stále základom webu a silným faktorom pri poradí vo vyhľadávaní v modernom SEO. Dnes však nejde natoľko o kvantitu, ale skôr o kvalitu a relevantnosť. V mnohých ohľadoch je analýza spätných odkazov v roku 2017 opakom toho, čím bola v minulosti – náhly vzrast vášho odkazového profilu, predovšetkým ak odkazy nepochádzajú z kvalitných zdrojov, je skôr na škodu. Rovnako aj texty odkazov plné kľúčových slov môžu viesť k pokute od Googlu, a nie k lepšiemu umiestneniu.
V súčasnosti odborníci na SEO kontrolujú spätné odkazy a ich autoritatívnosť, relevantnosť a rôznorodosť. Ak chcete prežiť aktualizácie Googlu, musíte zaistiť, aby spätné odkazy pochádzali z kvalitných zdrojov a aby ich text bol rôznorodý.
Rôznorodý a prirodzený profil spätných odkazov je kľúčový, takže túto informáciu si určite zapamätajte a postupujte podľa nej.
Myslite na to, že najnovšia aktualizácia Googlu Penguin funguje v reálnom čase, čo znamená, že Google dá vašej stránke pokutu za odkazy, ktoré vyzerajú čo i len trochu ako spam, len čo sa o nich dozvie.
Budúcnosť: Spätné linky budú naďalej zohrávať dôležitú úlohu v tom, ako vyhľadávače prechádzajú a hodnotia web stránky. Je možné, že zmienky bez odkazov sa stanú kvalitným signálom a budú mať podobnú váhu. Analýza pocitov môže vyhľadávačom slúžiť na hodnotenie postoja webu k značkám a spoločnostiam.
3. Vypočítanie návratnosti investície (ROI)
Minulosť: Na začiatku bolo jedným z hlavných účelov SEO kampane samotné umiestnenie vo vyhľadávaní. Je pravda, že vyššie umiestnenie na vyhľadávačoch súvisí s vyššou návštevnosťou a vyššími predajmi. No ak ste v minulosti optimalizovali stránku výlučne pre vyhľadávacie boty, pravdepodobne tým trpel zážitok používateľa a konverzné metriky.
Prítomnosť: SEO sa zmenilo na komplexnú vedu, v rámci ktorej je umiestnenie len jedným z faktorov na meranie úspechu. Výber správnych kľúčových slov, optimalizácia stránky, získanie cennej návštevnosti a zvyšok konverzného lievika sú súčasťou rovnakého procesu a majú obrovský dopad na úspech vášho podnikania. Či ide o šéfa alebo investora, všetci chcú vidieť návratnosť investície alebo ROI (z anglického return on investment). To je niečo, s čím bojujú mnohí odborníci na SEO.
To však neznamená, že by ste nemali sledovať umiestnenie vo vyhľadávaní. Len sa musíte pozrieť na celkový obraz, v ktorom je umiestnenie vo vyhľadávaní len jedným z dielikov.
Samotné sledovanie sa tiež skomplikovalo. Pred pár rokmi sa SEO zameriavalo na niekoľko kľúčových slov zarábajúcich peniaze, no aktualizácia Googlu Hummingbird vniesla do hry koncept sémantického vyhľadávania. Dnes odborníci na SEO zvyknú sledovať stovky kľúčových slov, pričom mnohé z nich sú viacslovné frázy, tzv. long tails.
Práve preto môže byť kontrolovanie umiestnenia pre každé kľúčové slovo vyskytujúce sa vo vašom odvetví drinou a otravou. Preto máme k dispozícii nástroje (áno, opäť): Rank Tracker vám pomôže ľahko zistiť, kde sa vaša stránka nachádza na vyhľadávačoch Google, Yahoo a Bing, ako aj na stovkách menších lokálnych vyhľadávačoch. Takto sa veľká časť vašej práce zautomatizuje a môžete monitorovať toľko kľúčových slov, koľko potrebujete.
Ak je cieľom SEO umiestniť sa čo najvyššie vo vyhľadávaní, tento nástroj bude merať váš pokrok. Tento nástroj sa tiež pozrie na návštevnosť a vašich konkurentov bez toho, aby ste museli pohnúť prstom.
Budúcnosť: Sledovanie umiestnenia sa dlhodobo presúva z kľúčových slov na témy a tento trend bude určite pokračovať. Druhy kľúčových slov, ktoré budú odborníci na SEO monitorovať, sa pravdepodobne rozšíria vďaka nárastu vyhľadávaní cez mobil a hlasové vyhľadávanie. Vďaka vzostupu RankBrain sa konkurenčný výskum a analýza stane čoraz kľúčovejšou pre pochopenie vzorcov umiestnenia na Googli.
Na vytvorenie čo najlepšieho možného zážitku pre vašich návštevníkov budete musieť zapracovať na všetkých prvkoch vašej web stránky. Budete sa sústrediť na to, čo návštevníci chcú a ako môžete ich potreby čo najlepšie naplniť.
Pár slov na záver
Optimalizácia pre vyhľadávače kedysi bola vedou, no veda nedefinuje ľudí. Postupom času budeme musieť pochopiť našich používateľov rovnako ako chápeme Google. Pamätajte, robíme to pre ľudí, nie pre vyhľadávače. Ak pomôžeme jednému, získame priazeň toho druhého.
